Bruhrainer Zeitung

KIT Profitorientierte Unternehmen werben mit Nachhaltigkeit / Vertrauen der Verbraucher zu Online-Plattformen nimmt ab

„Sharewashing“ unterspült die Teilkultur

Archivartikel

Karlsruhe.Das im Internet aufstrebende Geschäftsmodell des Teilens hat ein Image-Problem: Wenn Werte wie Kooperation und Nachhaltigkeit auch von profitorientierten Plattformen reklamiert werden, bewirkt das Verunsicherung und Distanz gegenüber der gesamten Branche. Diesen Effekt des sogenannten „Sharewashing“ haben Forscher des Karlsruher Instituts für Technologie (KIT) in einer umfragebasierten Studie erstmals belegt.

Das elementare Prinzip des Teilens verbindet Gemeinschaften und trägt dazu bei, Ressourcen sinnvoll zu nutzen. Auf Internet-Plattformen ist Teilen zum Ausgangspunkt neuartiger Geschäftsmodelle geworden. Wie es in einer Pressemitteilung des KIT heißt, laufe die aufstrebende, sich ausdifferenzierende „Sharing Economy“ jedoch Gefahr, das Grundvertrauen ihrer Nutzer im Marketing-Nebel einflussreicher Trittbrettfahrer zu verlieren.

„Auch eher kommerziell orientierte Plattformen wie Uber oder Airbnb haben sich in ihrem Marketing positiv besetzte ,Sharing‘-Werte wie Kooperation und Nachhaltigkeit auf die Fahnen geschrieben“, stellt Florian Hawlitschek vom Institut für Informationswirtschaft und Marketing (IISM) des KIT fest. Wie die Wahrnehmung dieses als „Sharewashing“ bekannten Phänomens die Nutzer beeinflusst, hat ein Team von IISM-Forschern nun erstmals empirisch untersucht.

Gefühl von Risiko

In einer systematischen Befragung von 145 jungen, internetaffinen Verbrauchern konnten die Wissenschaftler zeigen, dass „Sharewashing“ dort, wo Nutzer darauf aufmerksam werden, häufig entweder Verwirrung bewirkt – im Hinblick auf positive und negative Effekte der Plattformnutzung – oder das Gefühl, unabsehbare soziale und ökologische Risiken einzugehen. „Der damit einhergehende Vertrauensschwund“, erläutert Co-Autor Professor Timm Teubner von der Technischen Universität Berlin, „gilt zunächst dem Betreiber der jeweiligen Plattform. Mittelbar beschädigt er jedoch die gesamte ,Sharing Economy‘ und die sie auszeichnende Kultur des Teilens.“

Dieser Befund ist brisant, insofern Vertrauen als Schlüsselfaktor für das Teilen beziehungsweise die gemeinsame Nutzung von, zum Beispiel, Autos, Wohnungen und Lebensmitteln gilt. „Für Betreiber von Plattformen und Geschäftsmodellen, die in der öffentlichen Wahrnehmung mit dem ,Sharing‘-Begriff assoziiert werden, ist es deshalb wichtig, die von uns beschriebenen Zusammenhänge und Mechanismen zu beachten und in ihre Marketing-Strategien einzubeziehen“, sagt Florian Hawlitschek, Hauptautor der Studie. Zugleich, betont Hawlitschek, müsse die Selbstdarstellung von Unternehmen, die auf Teilen tatsächlich gar nicht angelegt sind, „nicht raffinierter werden, sondern ehrlicher“. zg