Mannheim

„Sponsoring steigert das Image“

Florian Stahl, Professor für Marketing an der Universität Mannheim

Herr Professor Stahl, was bringt Kultursponsoring einem Unternehmen?

Florian Stahl: Sponsoring von Kultur steigert die Bekanntheit der Marke und Firma und verbessert deren Markenimage und Reputation. Darüber hinaus erreichen Marken und Firmen mit Kultursponsoring Zielgruppen, die sich den klassischen Werbemaßnahmen entziehen. Marke und Firmen steigern zudem mit Kultursponsoring die Akzeptanz im Umfeld des gesponserten Museums oder Kulturereignisses und können durch die gewonnenen Sympathien den einen oder anderen neuen Kunden für die Marke und Firma gewinnen. Im Weiteren wollen Unternehmen aber auch mit Kultursponsoring zeigen, dass sie gesellschaftliche Verantwortung übernehmen.

Damit es nicht wirkungslos verpufft – was sind die Voraussetzungen dafür?

Stahl: Wichtig ist, dass das Kultursponsoring glaubhaft ist und konsistent mit den Eigenschaften und Attributen der Marke und Firma. Nur dann kommt es zu einem Transfer auf das Image des Sponsors (wie auf das Produkt, die Marke oder das Unternehmen). Dafür ist eine hohe Affinität zwischen der Kultureinrichtung oder dem Kulturevent und der Marke notwendig.

Wie sieht der bundesweite Trend aus? Wird beim Kultursponsoring zuerst gespart oder nimmt das Engagement der Unternehmen eher zu?

Stahl: In Deutschland wird der Umfang des Kultursponsorings von Marken und Unternehmen auf derzeit etwa 0,25 bis 0,3 Milliarden Euro geschätzt. Dem kommerziellen Kultursponsoring fehlen häufig neue Impulse. Daher stagnieren die Investitionen in Kultursponsoring nach der Einschätzung von Experten seit einigen Jahren bei etwa 300 Millionen Euro mit leicht steigender Tendenz. Sofern es den Unternehmen – wie in der derzeitigen Lage – gut geht, dann nimmt das Engagement der Marken und Unternehmen im Bereich Kultursponsoring eher zu. 

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