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Smartphones Viele Hersteller setzen auf Kooperationen mit bekannten Unternehmen / Keine Garantie für bessere Qualität

Trügerischer Markenzauber

Archivartikel

Oestrich-Winkel/Düsseldorf.Um auf dem umkämpften Smartphone-Markt Käufer zu gewinnen, arbeiten manche Unternehmen mit bekannten anderen Markenherstellern zusammen - auch oder gerade, wenn diese aus ganz anderen Branchen kommen. Sie versprechen Verbrauchern etwa hochwertige Kamera-Aufnahmen dank Leica-Technologie in Huawei-Handys, oder guten Klang durch JBL-Lautsprecher in Smartphones der Lenovo-Tochter Motorola. Und der Hersteller Bullitt lässt den eigenen Namen bei einer Smartphone-Serie mit besonders robustem Gehäuse gleich ganz weg und setzt bei den Cat Phones voll auf den klangvollen Namen des Baumaschinen-Herstellers Caterpillar.

Namen schaffen Vertrauen

"Marken geben Orientierung und schaffen Vertrauen", sagt Ökonom Franz-Rudolf Esch. Er lehrt Markenmanagement an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel und leitet das Institut für Marken- und Kommunikationsforschung. Der Markenname ist ein Garantieversprechen an die Kunden, sagt er. Und die Marken seien eigentlich darauf bedacht, diese Leistung auch zu erbringen.

"Wenn ich mich als Verbraucher für eine Markenkooperation entscheide, kann ich mich auch darauf verlassen, dass etwas von dieser Marke in irgendeiner Form in diesem Produkt steckt", sagt Professor Esch. "Alles andere wäre eine Mogelpackung, und ich glaube, die Mogelpackung kann sich heute keiner mehr erlauben."

Der Journalist und Fotografie-Experte Lars Rehm hat da andere Erfahrungen gemacht. Er testet seit vielen Jahren Digitalkameras, Objektive und Smartphones. Für das Online-Magazin "Netzpiloten" hat er kürzlich Smartphone-Markenkooperationen unter die Lupe genommen. Sein Fazit: "Was darauf steht, steckt nicht immer drin."

Als Beispiel nennt Lars Rehm die Marken Kodak und Polaroid, die als Kamerahersteller in der Form gar nicht mehr existieren. Trotzdem vertrauen viele Verbraucher den Namen bis heute. "Die Kameras in Smartphones mit dem Kodak- oder Polaroid-Aufkleber sind nicht schlechter oder besser als in anderen Produkten", sagt Rehm. "Die Komponenten im Inneren sind mehr oder weniger dieselben wie bei anderen Herstellern."

Aber auch Kooperationen mit nach wie vor produzierenden Traditionsmarken lohnen sich nicht unbedingt, ist Lars Rehm überzeugt. Beim Hasselblad-Kameramodul für das Motorola Moto Z etwa gebe es "sehr wenige Berührungspunkte" mit dem Rest des Hasselblad-Produktsortiments. Die Objektive mit Zeiss-Label in den Sony-Smartphones der Xperia-Reihe lieferten nicht immer die Bildschärfe, die man normalerweise mit dem Namen Zeiss assoziiert. Und die Dualkamera-Innovation bei den Smartphones P9 und P10 habe eher Huawei als Kooperationspartner Leica geleistet.

Lieber auf Testberichte verlassen

Was wirklich hinter einer Markenkooperation steckt, erfahren Verbraucher beim Kauf in der Regel nicht. Die Unternehmen kommunizieren kaum, wer welche Rolle bei der Herstellung des Smartphones gespielt hat. "Darum sollte man sich bei der Kaufentscheidung nicht auf Marken verlassen, sondern auf die eigene Erfahrung und unabhängige Testberichte", rät Rehm.

"Marken zeichnen sich dadurch aus, dass die Verbraucher dahinter eine gewisse Qualität vermuten", sagt Georg Tryba von der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. Aber das müsse nicht immer so sein. "Wir sehen immer wieder, dass ein preiswertes Gerät einer noch unbekannten Marke gut sein kann oder ein teures Markengerät Mängel hat."