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Kaufverhalten Nachhaltige Garderobe soll attraktiver werden / Mannheimer Konsumentenpsychologin Michaela Wänke schlägt einheitliche Kennzeichnung vor

„Für Verbraucher wäre ein Siegel das Beste“

Konventionell hergestellte T-Shirts für zehn Euro werden häufiger gekauft als ökologisch und fair produzierte Artikel. Woran liegt es, dass die Verbraucher trotz der Klimakrise und den Umweltschäden, weiter nach den Billigprodukten greifen? Die Professorin Michaela Wänke (Bild) vom Lehrstuhl für Konsumpsychologie und Ökonomische Psychologie in Mannheim hat eine Vermutung – und auch einen Lösungsvorschlag.

Frau Wänke, warum kaufen wir weiterhin Kleidung, deren Produktion der Welt schadet?

Michaela Wänke: Dem Menschen sind nicht immer alle Kriterien und Wertvorstellungen gleichzeitig bewusst. Viele Leute möchten gerne umweltbewusst und sozialverträglich handeln. In der Kaufsituation selbst sind diese Vorsätze jedoch nicht unbedingt vordergründig und verfügbar. Erst zuhause stellen sie fest, dass sie Sachen gekauft haben, die sie eigentlich nicht wollen.

Gibt es eine Möglichkeit, das Bewusstsein zu kontrollieren?

Wänke: Man kann trainieren, sich auch in Kaufsituationen die „guten Absichten“ bewusst zu machen. Eine Möglichkeit ist etwa, sich genau zu überlegen, ob man ein Produkt wirklich braucht und kaufen will.

Reicht das, damit die Menschen auf Öko-Mode umschwenken?

Wänke: Nein. Das Hauptproblem ist, dass die Menschen kaufen, was ihnen begegnet. Noch begegnet einem nachhaltig oder sozioökologisch hergestellte Bekleidung wenig. Ich kann mir vorstellen, dass diese eher gekauft würde, wenn mehr Menschen damit in Berührung kämen.

Wie soll der Kontakt damit alleine etwas bewirken?

Wänke: Der Mensch kauft sich ein Kleidungsstück, weil es ihm gefällt, nicht nur, weil es nachhaltig hergestellt wurde. Das ist nun mal das Vordergründigste. Die nachhaltige Industrie müsste mehr darauf setzen, den Leuten mitzuteilen, was sie mit dem Kauf eines Artikels Gutes für die Umwelt und für die Menschenrechte der Arbeiter tun. Der Kauf muss Emotionen auslösen und dem Konsumenten das Gefühl geben: „Damit habe ich etwas Gutes unterstützt.“ Es bleibt allerdings nur ein zweiter Aspekt.

Wird nachhaltige Mode ansonsten ewig ein Nischendasein fristen?

Wänke: Sicherlich können zielgerichtete Aktionen und die öffentliche Debatte um den Klimaschutz dazu führen, dass nachhaltige Mode aus der Nische geholt und beliebter wird. Man erkennt den Einfluss bereits bei „Fridays for Future“. Aber es muss stärker verknüpft werden. Im Moment ist den Leuten vielleicht nicht klar, was es für Folgen für Klima und Umwelt hat, wenn sie etwas kaufen, das ungeachtet dieser Folgen hergestellt wurde.

Reichen die bestehenden Zertifi-kate für faire Produkte nicht aus?

Wänke: Die Siegel für Kleidung sind wenig bekannt. Aus Sicht der Verbraucher lässt sich sagen: Je mehr Siegel es gibt, desto verwirrter ist der Verbraucher. Und desto eher geht er davon aus, dass sowieso alles gleich ist und fühlt sich überfordert. Außerdem verliert er die Lust daran, sich damit auseinanderzusetzen und kundig zu machen, um dementsprechend zu handeln.

Wie schätzen Sie die Idee des „Grünen Knopfes“ ein?

Wänke: Ein Siegel, das entsprechend bekannt gemacht wurde und an das sich der Verbraucher halten kann, wäre das beste. Denn ein einheitliches Siegel bekommt sicherlich mehr Aufmerksamkeit als unterschiedliche. Ein bundesweites Konzept könnte dafür sorgen, dass sich ein Bewusstsein dafür entwickelt, ob ein Artikel nachhaltig ist oder nicht.

Das Interview wurde telefonisch geführt und Michaela Wänke vor Abdruck zur Autorisierung vorgelegt.

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