Wirtschaft

Handel Deutschlands Discounter kämpfen auf Musikfestivals und in Reality-Shows um die junge Kundschaft

Bier, Grillgut und Schlafsäcke

Düsseldorf.Der Handelzettel mit Sonderangeboten und die halbseitige Anzeige in der Tageszeitung reichen schon lange nicht mehr als Werbung. Um in den Köpfen gerade der begehrten jungen Kundschaft präsent zu sein, sind die deutschen Discounter und Drogeriemarktketten immer öfter an ungewöhnlichen Orten zu finden. Die Spanne reicht vom Aldi-Laden auf dem Rockkonzert bis zum Penny-Geschäft in der Reality-TV-Show „Promi Big Brother“.

Gewaltiger Aufwand

„Die Discounter wollen mitten ins Leben der jungen Leute“, beschreibt der Handelsexperte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU in Düsseldorf die Strategie. Vor allem bei den großen Musikfestivals in Deutschland lassen es Aldi, Lidl und Co. deshalb inzwischen krachen. Egal, ob Rock am Ring (Lidl), Wacken (Kaufland), Southside (Aldi, Rossmann) oder Parookaville (Penny): Fast überall war in diesem Jahr mindestens einer der Händler am Start, um die Besucher in riesigen Pop-up-Stores mit allem Notwendigen vom Dosenbier bis zur Sonnencreme zu versorgen. Der Aufwand ist gewaltig. Der Aufbau der nur wenige Tage geöffneten Festival-Filialen beginnt Wochen vor dem Ereignis, die Planung oft Monate zuvor.

Denn es sind beileibe keine kleinen Läden. Mit Grundflächen von bis zu 2000 Quadratmetern sind die Pop-up-Stores häufig doppelt so groß wie ein durchschnittlicher Discounter. Und vieles läuft dort ganz anders als gewohnt. Das reicht von der Öffnungszeit – einige Läden sind rund um die Uhr offen – bis zum Warenangebot. Das ist zwar deutlich kleiner als in den normalen Geschäften, dafür aber genau auf den Bedarf der Kundschaft zugeschnitten: mit einem großen Angebot an Grillspezialitäten und gekühlten Getränken, aber auch Sonnencreme, Regencapes und Schlafsäcken.

Die Nachfrage hängt oft von den Launen des Wetters ab. „Am ersten Tag packten die Besucher Regencapes und Gummistiefel ein. Schon ein paar Stunden später haben sie sich mit Sonnenbrillen und Eiswürfeln ausgestattet“, beschreibt Katrin Lasseck von Aldi Süd ihre Erfahrungen. Die Nachfrage ist so oder so riesig. Aldi Süd zählte auf dem Southside Festival in den 65 Öffnungsstunden an den 16 Kassen rund 62 000 Einkäufe. Verkauft wurden unter anderem 45 000 Liter Bier, fast 29 000 Stück Pizza Margherita und knapp 24 000 Weizenbrötchen. Insgesamt 50 Lkw-Ladungen an Ware.

Doch ist Verkaufen nicht alles. Aldi Nord kutschierte die Besucher in einer Bimmelbahn über das große Festivalgelände. Lidl bot 15 Nachwuchsbands auf den „Lidl-Stages“ die Möglichkeit zum Auftritt bei Rock am Ring. Und Ecken zum Entspannen mit Sofas und Sesseln gehören eigentlich schon fast zum Standard-Angebot der Händler.

Rechnet sich der Aufwand? Wahrscheinlich nicht. Zwar nennen die Unternehmen keine Zahlen. Der Discounter Penny, der in diesem Jahr sowohl beim Festival für elektronische Musik Parookaville (Nordrhein-Westfalen) als auch bei Highfield in der Nähe von Leipzig dabei war, betont jedoch: „Bei den Festivalengagements steht die Wirtschaftlichkeit nicht an oberster Stelle. Hier geht es primär um Image und Markenbildung.“ Der Handelsexperte Fassnacht ist überzeugt: „Finanziell ist so ein Festival-Verkauf wahrscheinlich für die Ketten eher ein Verlustgeschäft. Da machen sie kein Geld, dafür sind die Kosten für den Aufbau der Kurzzeit-Läden einfach zu hoch.“ Negativ sei das aber nicht. Denn die Investition in die Kundenbeziehung könne sich auf Dauer durchaus bezahlt machen.

Vorreiter Lidl

Vorreiter des Festival-Trends war nach eigenen Angaben Lidl. „Die Idee, eine Zeltfiliale auf einem Festival zu eröffnen, haben wir 2014 als erster deutscher Lebensmittelhändler auf dem Hurricane zum ersten mal verwirklicht“, heißt es dort. Hurricane ist eine der größten Musikfestivals in Norddeutschland. In diesem Jahr war Lidl bei Rock am Ring und Rock im Park mit Läden präsent.

Die Drogeriemarktkette Rossmann ist seit 2017 auf Festivals zu finden. „Die Festivalpräsenz ist eine wichtige Säule unserer Marketingaktivitäten. Auf diesen Events erreichen wir die für uns interessante Zielgruppe der Millennials sehr gut“, betont das Unternehmen.

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