Wirtschaft

Bildung Zu Markenherstellern gibt es auch günstigere Alternativen / Jährliche Bildungsausgaben von mehreren hundert Euro

Einhörner gegen Dinosaurier

Archivartikel

Berlin.Die zur Grundausstattung jedes Erstklässlers gehörende Schultasche beschäftigt die Eltern nicht nur. Sie müssen dafür auch ziemlich tief in die Tasche greifen. Manche Modelle von Marken wie McNeill oder des Frankenthaler Herstellers Scout schlagen mit über 200 Euro zu Buche. Und das ist nicht die einzige Ausgabe für den ersten Schultag. Schultüten, Malkasten, Stifte, Füllfederhalter oder Turnbeutel müssen ebenso angeschafft werden.

Aktuelle Zahlen zu den Gesamtkosten gibt es nicht. Eine Erhebung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) kam 2013 auf eine Durchschnittssumme von 238 Euro. Billiger sind die Artikel in der Zwischenzeit eher nicht geworden. „Es gibt immer mehr Eltern, die sich das nicht leisten können“, stellt der Berliner Unternehmer Friedbert Baer fest. Sein Shop „Toner-Dumping“ bietet günstige Alternativen an. „Einen guten Rucksack kann man für 25 Euro herstellen“ sagt er, „dazu kommen noch Kosten für Transport, Marketing, den Großhändler und schließlich unsere Gewinnmarge.“ Am Ende stehen etwa 70 Euro auf dem Preisschild. Die gängigen Normen werden trotzdem erfüllt.

Doch das Marketing der Markenhersteller ist ausgefeilt. So bietet Pelikan Lehrern auf der Webseite kostenlose Unterrichtsmaterialien an. Baer beobachtet, dass die Eltern mit der von der Schule übermittelten Anschaffungsliste häufig schon den Namen einer teuren Marke mit auf den Weg bekommen. „Folgen die Eltern den Empfehlungen, kommen schnell 100 Euro zusammen“, kritisiert der Händler – ohne Ranzen.

Dabei können die Schulanfänger mit Marken noch gar nichts anfangen. „Den Kindern ist es schnuppe, ob es ein Scout ist“, sagt Denise Ullrich vom auf Kindermarketing spezialisierten Forschungsinstitut Icon Kids. „Hauptsache, es ist ein Einhorn drauf abgebildet.“ Derlei Bildmotive prägen die Wünsche der angehenden Schüler: Mädchen wollen Einhorn oder Prinzessin, Jungen Fußball oder Saurier. „Eltern sind oft zähneknirschend bereit, dem Wunsch nachzugeben“, so Ullrich.

Für die mittelständisch geprägte Branche eröffnet dies eine zweite Verkaufschance. Denn der Geschmack ändert sich mit dem Alter. „In der 3. Klasse ist die Prinzessin nicht mehr angesagt“, sagt die Expertin. Dann orientieren sich die Kinder eher an den älteren Schülern. Ein neuer Ranzen oder Rucksack muss her. Angesichts von 725 000 Schulanfänger im vergangenen Jahr lässt sich erahnen, dass ihre Ausstattung ein lukrativer Markt ist. Multipliziert man den von der GfK ermittelten Durchschnittsaufwand mit der Schülerzahl, ergibt allein dieses Segment 172 Millionen Euro.

Die Unternehmen sind hinsichtlich ihrer Geschäftszahlen verschwiegen. Marktführer bei Ranzen ist nach eigenen Angaben die Nürnberger Steinmann-Gruppe, zu der Marken wie Scout oder DerDieDas und 4YOU gehören. Anfragen dazu beantworteten die Nürnberger bis Redaktionsschluss nicht.

Der Markt ist aber weitaus größer, denn im Verlauf der Schulzeit werden weitere Ausgaben fällig. Olaf Köller hat die Ausgaben der Eltern in Schleswig-Holstein untersucht. Der Chef des Leibniz-Instituts für die Pädagogik der Naturwissenschaft und Mathematik an der Kieler Uni kommt auf jährliche Bildungsausgaben von rund 1000 Euro pro Kind. Davon entfielen 574 Euro allein auf Artikel wie Hefte, Malkästen, Taschen oder die Sportausstattung.