Wirtschaft

Soziale Medien Beiträge zu Mode, Kosmetik oder Reisen spalten Internetgemeinde und Kontrollinstanzen

Ist das jetzt schon Werbung?

Archivartikel

In Deutschland sind mehr als 15 Millionen Menschen auf Instagram aktiv. Sie folgen Künstlern, Marken oder Influencern wie Lea Endys. Die gebürtige Frankenthalerin veröffentlicht jeden Tag ein Bild von sich. Unternehmen unterstützen sie dabei.

Werbung, bezahlte Partnerschaft, Anzeige, unterstützt durch Produktplatzierung, in Kooperation mit. Lea Endys ist genervt. Immer daran zu denken, Beiträge zu kennenzeichnen, „die aus meiner Sicht nicht als Werbung bezeichnet werden sollten“, sagt sie. Endys, 21 Jahre alt, ist Influencerin. Eine Internet-Bekanntheit also, mit knapp 37 000 Followern auf Instagram. Die gebürtige Frankenthalerin steckt mittendrin. Im Konflikt zwischen Werbepartnern, Gesetzesgebern und Meinungsfreiheit.

Influencer spielen im Bereich Marketing laut einer aktuellen Studie eine immer größere Rolle. Schon fast jeder fünfte Deutsche (19 Prozent) ließ sich schon einmal beim Einkaufen von Influencern leiten, wie eine Umfrage des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) ergab. Demnach kaufte fast jeder zweite (43 Prozent) der 16- bis 24-Jährigen Produkte ein, die Influencer auf ihrer Seite vorstellten.

Vor etwa drei Jahren begann Lea Endys regelmäßiger und „professioneller“ Beiträge auf ihrer Instagram-Seite zu veröffentlichen. Irgendwann Influencerin zu werden, hatte sie nicht geplant, sagt die Studentin. „Das kam einfach mit der Zeit.“ Seither veröffentliche sie einmal am Tag ein Bild, meistens in Bezug auf ihre Kleidung oder ihren Lebensstil. „Es ist ein 24/7-Job.“ Sie beantwortet Fragen, bearbeitet ihre Bilder – und kooperiert mit Unternehmen.

Sechs bis acht Euro pro Post

Zu ihnen zählen zum Beispiel die Energiegetränk-Marke Acáo, die Uhrenmarke Paul Valentine oder die Kosmetikmarke Babor. „In etwa 80 Prozent der Fälle kommen die Unternehmen oder Agenturen auf mich zu“, sagt Endys. Influencer handeln mit den Unternehmen in der Regel Verträge aus, die Bezahlung ist Verhandlungssache. Eine offizielle Preisliste für Influencer gibt es also nicht. „Als Blogger verdient man, wie jeder Selbstständige, nicht jeden Monat das Gleiche.“ Als grobe Faustregel gilt in der Branche: Eine Veröffentlichung (Post) bringt je 1000 Abonnenten sechs bis acht Euro ein.

„Aus unserer Sicht ist die zentrale Frage nicht, wie viel ein Blogger mit einem Beitrag verdient, sondern ob einem Post überhaupt eine vertragliche Kooperation zugrunde liegt“, erklärt Valentin Schleifenbaum von der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK). Die Landesmedienanstalten sind neben der Aufsicht über Fernseh- und Radioprogramme auch für Online-Inhalte zuständig. Daneben geht die Wettbewerbszentrale als Selbstkontrollinstitution der Wirtschaft möglichen Wettbewerbsverstößen nach. „Der Social-Media-Nutzer darf zum Beispiel nicht über das Verstecken einer Werbekennzeichnung über den kommerziellen Hintergrund getäuscht werden“, sagt die Rechtsanwältin Christina Kiel von der Wettbewerbszentrale. Das heißt: Alles, wofür der Influencer eine Gegenleistung erhält, muss auf einem Blick kenntlich sein. Diese Pflicht folgt aus dem Rundfunkstaatsvertrag, dem Telemediengesetz und aus dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb.

Eine Frage bereitet jedoch so ziemlich jedem Influencer Bauchschmerzen: Muss ich einen Beitrag mit „Werbung“ kennzeichnen, wenn ich ein Produkt zwar selbst kaufe, aber aus redaktioneller Absicht heraus trotzdem die Marke hinschreibe? Und wenn ich es nicht tue, betreibe ich automatisch Schleichwerbung?

Laut Schleifenbaum haben die Landesmedienanstalten sich hier eindeutig positioniert: „Wenn es tatsächlich keinen Auftrag, keinen Vertrag, keine Gegenleistung gibt, handelt es sich nicht um Werbung im rundfunkrechtlichen Sinne.“ Obwohl die Landesmedienanstalt die rechtliche Grauzone von unbezahlten Posts also klar geregelt hat, gehen Wettbewerbsbehörden wie der „Verband sozialer Wettbewerb“ gegen dutzende Influencer vor. Sie werden abgemahnt und riskieren Unterlassungsklagen.

Das Problem: Die Urteile fallen je nach Gericht unterschiedlich aus. Die Abmahnungswellen führen dazu, dass viele Influencer beginnen, alles zu kennzeichnen. Auch Endys. Sie unterteilt allerdings in „Anzeige“ (mit Bezahlung) und „Anzeige, da Markennennung“ (kein bezahlter Beitrag). „Wir stellen hier aktuell eine enorme Verunsicherung in der Szene fest“, sagt Schleifenbaum. Die Verbraucher würden nicht mehr verstehen, was genau Anzeige ist und was nicht.

Wie also lautet die Lösung? Schleifenbaum hofft, dass die entscheidenden Rechtsfragen in höheren Gerichtsinstanzen eine Lösung finden, damit sich eine einheitliche Praxis durchsetzen kann. „Das Thema Werbekennzeichnung und Social Media wird uns in den nächsten Jahren sicherlich weiter beschäftigen – aufseiten der Nutzer, der Influencer und auch der Medienaufsicht“, sagt er. Endys dagegen ist ernüchtert. „Das Thema ist der älteren Bevölkerung doch so unwichtig, dass es dazu kaum Änderungen geben wird.“ Trotzdem wünscht sie sich, dass eine klare Position genommen wird. Vor allem „damit wir unsere Meinungsfreiheit im Internet vollständig nutzen dürfen“, sagt sie.

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