Wirtschaft

Konsum Experte sieht kürzere Lebenszyklen von Marken

Modefirma Bench pleite

Archivartikel

Manchester.Die Mode wird immer schnelllebiger. Marken, die gerade noch Kult waren, werden plötzlich zum Krisenfall. Neuestes Opfer: der britische Kult-Modehersteller Bench. Der Mutterkonzern Bench Limited mit Sitz in Manchester stellte am Wochenende einen Antrag auf Eröffnung eines Insolvenzverfahrens. „Durch die Abwertung des britischen Pfundes, den starken Wettbewerb und den rückläufigen Markt in unserem Modebereich haben wir viel Gegenwind erfahren“, teilte Direktor Barry Knight mit.

Britische Kapuzen-Pullis

Bench wurde in Großbritannien gegründet und mit Kapuzen-Pullis und Fleecejacken bekannt. Auch in Deutschland liefen die Geschäfte sehr gut. Zuletzt konnte das Unternehmen nicht mehr an die alten Erfolge anknüpfen. Für den Marketing-Experten Martin Fassnacht ist der Absturz der Kultmarke kein Einzelfall. „Der Lebenszyklus von neuen Marken ist kürzer geworden. Die Leute wollen immer öfter etwas anderes, noch Cooleres“, beobachtet er. Eine Marke auf Dauer attraktiv zu halten, sei heute Schwerstarbeit und mit hohen Kosten verbunden.

Tatsächlich gibt es viele Beispiel für den Niedergang einst gehypter Marken – wobei Niedergang allerdings nicht immer gleich Pleite bedeuten muss. Einer der bekanntesten Fälle ist die US-Kette Abercrombie & Fitch. Andere bekannte Anbieter wie das Trendlabel American Apparel oder die in den 80er Jahren bekanntgewordene Marke Mexx mussten nach Jahren des Erfolgs wie Bench Insolvenz anmelden.

„Eine Kultmarke ist immer in Gefahr. Die Übersättigung wird heute gefühlt schneller erreicht als früher“, erklärt Fassnacht. „Manchmal ist es der Erfolg selbst, der einer Marke zum Verhängnis wird. Wenn die Kunden sagen: ,Die Marke war cool, aber jetzt tragen sie alle.’ Und zu etwas anderem greifen.“