Wirtschaftsmorgen

Eichbaum setzt jetzt auch auf Limonade

Archivartikel

Vor allem mit ihren Spezialitäten will die Mannheimer Brauerei punkten. VON TATJANA SCHNEIDER

Es gab Zeiten, da gehörte in den klassischen Länderklischees das Bier zum Bild des typischen Deutschen mindestens genauso wie das Baguette zum Franzosen. In der Realität stimmt diese Vorstellung nur noch bedingt: In den vergangenen Jahren ist der Bierverbrauch hierzulande deutlich gesunken. Lag er 1992 noch bei 142 Litern pro Kopf und Jahr, geht der Deutsche Brauer-Bund für 2009 nur noch von 110 Litern aus. Darauf haben auch die deutschen Brauereien reagieren müssen. Vor allem die mittelgroßen Unternehmen der Branche, zu denen auch die Mannheimer Eichbaum gehört, haben es schwer: Sie sind weder klein genug, um sich auf eine Nische zu konzentrieren, noch können sie mit den großen Fernsehbieren Schritt halten.

Bei Eichbaum hat man auf die Krise zweifach reagiert: Zum einen verordnete sich die Brauerei in Abstimmung mit Betriebsrat und den früheren Eigentümern einen straffen Sanierungskurs, knapp 70 Mitarbeiter wurden gekündigt. Gleichzeitig korrigierte das Unternehmen seine Produktstrategie: breites Sortiment, aber klarer Fokus auf die regionale Marke, lautete die Marschrichtung.

Gegen die Konkurrenz der Fernsehbiere will Eichbaum, das der bisherige Unternehmensvorstand Jochen Keilbach im Januar übernommen hat und nun als geschäftsführender Gesellschafter führt, unter anderem mit seinen Spezialitäten punkten. So kommt jedes Jahr ein neues Bier aus Mannheim auf den Markt: 2008 zum Beispiel der "Rote Räuber" oder 2009 der "Helle Heuchler". Als "Bier des Jahres" 2010 ist nun noch ein Lager dazugekommen. Inzwischen zählt das Sortiment zahlreiche verschiedene Sorten - und die Beschreibung der einzelnen Biere auf der Internetseite erinnert fast an eine Weinverkostung. "Wir wollen zeigen, wie viel Vielfalt man auch bei Bier erzeugen kann", erklärt Holger Marketingleiter Vatter-Schönthal.

Die beiden jüngsten Produkte der Brauerei richten sich unterdessen an alle, die es alkoholfrei mögen: In diesem Monat kommt "Braumeisters Limonade" auf den Markt, die es in zwei Geschmackssorten gibt: Orange-Malz und Zitrone-Hefe. Auch mit dem alkoholfreien Karamalz, das Eichbaum überregional verkauft, will die Brauerei weiter wachsen. "Das ist auch eine Möglichkeit, sinkende Bierabsätze auszubalancieren", sagt Vatter-Schönthal.

"Eichbaum steht für Nähe, Regionalität, Braukunst, Geselligkeit", erklärt der Marketingleiter das Image, das die Traditionsbrauerei pflegen will - und das sich dementsprechend auch im Markenauftritt wiederfinden soll. Neue Trends werden deshalb so angepasst, dass sie zu Eichbaum passen. Beispiel: Immer mehr Brauereien füllen ihr Bier in individuell gestalteten Flaschen ab, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Das hat auch Eichbaum bei einigen Produkten aufgegriffen, allerdings in einer Form, die zum Bild der Traditionsbrauerei passt: die Bügelflasche. Andere Trends lassen sich Vatter-Schönthal zufolge wiederum schwer mit dem Eichbaum-Image vereinbaren. Das Thema Mixgetränke zum Beispiel, mit denen andere erfolgreich waren, haben die Mannheimer ausgelassen. "Das macht Sinn bei Marken, die schon eine sehr junge Zielgruppe haben. Unsere Kernzielgruppe ist eher 40+", erklärt der Marketingleiter.