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Fans Marketing statt Miteinander sorgt für Unmut

Die Kluft wächst

Archivartikel

Berlin.Wer einen Blick auf die Webseite des offiziellen Fanclubs der Nationalmannschaft „powered by Coca Cola“ wirft, stößt früh auf eine Anzeige des DFB-Fanshops: „Tanktops im Urban Style“ werden dort prominent beworben, 10 Euro für Damen, 12 Euro für Herren – und: „exklusiv für Fanclub Mitglieder“. Der Fan als Kunde: Das ist nach dem frühen WM-Aus in Russland auch einer der größten Kritikpunkte am Deutschen Fußball-Bund (DFB).

„Die Mannschaft“ nennt sich die Nationalelf im Marketingsprech seit 2015. Hinzu kamen Slogans wie „#BestNeverRest“ (etwa: Die Besten lassen nie nach), zusammen mit Mercedes, und „#ZSMMN“ (zusammen). Aber: „Ein Marketingslogan kann immer nur so gut sein, wie er mit Leben gefüllt wird“, sagt Pierre Hatje vom Unternehmen Impact & Emotions, das den Erfolg der „#ZSMMN“-Kampagne untersucht hat, dem Magazin horizont.net. Das Ergebnis der Befragung von 400 repräsentativ gewählten Fußballfans demnach: Nur jeder Fünfte verstand, was die Buchstabensammlung überhaupt heißen sollte, nur jeder Vierte bewertete die Kampagne positiv.

Spott und Galgenhumor

Der Spott ließ dagegen nicht lange auf sich warten: Aus „#ZSMMN“ machten mehrere Medien nach dem Ausscheiden schnell den „ZSMMNbruch“. Galgenhumor – aber viele Anhänger ärgern sich ernsthaft über den Trend zur immer größeren Show abseits des Platzes. Sie fühlen sich nicht mehr als respektierter Teil des Ganzen. „Der DFB war wohl noch nie so weit weg von den Fans, wie er es heute ist“, sagt Jochen Grotepaß von der Fan-Organisation Unsere Kurve. Auch Sig Zelt vom Bündnis ProFans betont: „Fußballfans sehen sich in erster Linie als mitgestaltender Teil des Geschehens und wollen nicht als Kunden behandelt werden, die ein Unterhaltungsprodukt kaufen.“